來中國市場研究行業的創始公司:寶潔分享用戶洞察的驚喜和感悟 |

今天受寶潔中國市場研究部的邀請,我為 寶潔洞察和數據分析團隊 近50名同學進行了市場研究和用戶洞察的專題培訓,培訓主題是 回到調研的初心 。 一個驚喜是,獲寶潔市場研究部頒發 數據與洞察客座專家 ,......

來中國市場研究行業的創始公司:寶潔分享用戶洞察的驚喜和感悟 |

發布日期:2019年12月31日    作者:張弛
今天受寶潔中國市場研究部的邀請,我為寶潔洞察和數據分析團隊近50名同學進行了市場研究和用戶洞察的專題培訓,培訓主題是“回到調研的初心”。一個驚喜是,獲寶潔市場研究部頒發“數據與洞察客座專家”,我一定要把這個獎牌放在辦公室最顯眼的位置:
 
分享幾個培訓后的感悟:
1

中國市場研究行業的創始公司致敬

 

我在培訓開始就提到,來到寶潔分享洞察,于我而言,是驕傲也是致敬----向中國市場研究行業的創始公司致敬。

 

寶潔在上個世紀80年代進入中國,以一個公司的力量,推動了中國市場研究行業的起步,也塑造了南派市場研究的格局。在2000年后,寶潔的調研負責人吳凱女士更是出于支持中國市場研究行業發展的角度,推動寶潔贊助了10多年CMRA論文獎,支持了無數業內杰出研究人員和成果。

 

從網上摘錄幾段對寶潔市場研究部CMK的描述,可能不完整,但大家能對這個部門的價值略窺一二:

 

CMK通過對消費者和市場的研究把全公司的注意力都集中到最基礎的東西上 – 如何去點亮更多消費者的生活,如何讓消費者的生活更美好。我們研究消費者和市場,我們從歷史中總結歸納,我們深入了解當今市場,消費者和寶潔的生意,我們眺望并拓展寶潔未來的發展方向。對于生意團隊,我們是足智多謀的軍師,是登高望遠的領航員,是無所不知的智囊團。

 

寶潔公司多年來的經驗表明,要想有計劃、有系統、可預見、可持續地取得成功,最重要的是了解消費者的需求,發掘有價值的“消費者洞察(consumer insight)”,并把這些洞察轉化為令消費者滿意的產品,而CMK在全面了解消費者方面扮演最核心的角色。

 

CMK的前身市場調查部(MBD)成立于1924年,是人類工業史上最早的市場研究部門之一,開啟了整個商業領域大規模,持續的消費者研究的歷程。寶潔的市場研究部門,是全球最大最領先的市場研究部門,目前全球許多公司市場研究部的領導都是從寶潔CMK畢業的校友。

 

2

我和寶潔的合作起源

 

我和寶潔的合作源于20年前,也就是1998年,在我創辦的第一家調研公司。

 

當年最大的項目就是寶潔的樣品派發,飄柔。我們在北京收到幾個火車皮的貨,再通過卡車轉運到幾個目標城市。我去的是濟南,在山東大學學生宿舍門口,樣品堆得像小山一樣。

 

派發項目很辛苦,但項目成敗的核心和大規模定量入戶調研是類似的,都要通過周密的分區劃塊,嚴格的人員組織,實現最大化覆蓋的目標。

 

這個項目的收益支撐了我們當時的初創公司活過了最艱難的歲月。吃水不忘挖井人。海

 

3

洞察的價值

 

洞察不是數據,也不是信息,洞察是決策基礎;洞察是對常識的突破、具備行動的潛能。大數據豐富了數據,同時增加了信息的豐富性和分析難度,但是洞察提煉,依然長在研究者身上。

 

 
4

假設的力量

 

好的假設要基于事實,特別是可量化的行為,不可篡改的行為,隱秘的行為。我也分享了品創團隊在這些年項目中一個刻骨銘心的感受:假設決定了研究的深度和事實的顆粒度,實現突破常識,而且假設直接影響研究對象和方法的設計。

 

5

商業問題向研究問題的轉化

 

商業問題要先轉化和分解為調研問題,理解決策者是誰,什么位置,什么產品生命階段,我稱之為問題定義的三維時空。只有把商業問題分解后才能進行有效的研究對象和調研方法的設計。這里我也重點談了對研究模型的看法:我們要有典型商業問題的研究范式,但不要套用這些范式,每個商業議題都要重新思考。

 

6

調研方法的創新是洞察的基礎

 

列寧說“理論是灰色的,實踐之樹常青”,我們不能再像以前那樣就是定性定量三板斧,這些年是設計思維+經典調研,推動了我們在研究方法上的不斷創新。例如通過浸入式觀察、通過攝像頭研究用戶的行為動線,發現玄關、社區等空間場景中的關鍵沖突,從而找到可能的解決方案。

 

作為乙方,我也很直率地談到了甲方年框合作的問題:如果方法論過于死板則限制乙方的創造性,建議要保持方法的開放性,合作年框中要留開放題。

 

7

用戶體驗地圖正扮演日益重要的角色

 

決策者們認同以用戶為中心,但如何做到,用戶體驗地圖是關鍵。

 

洞察團隊通過用戶體驗地圖識別來自用戶自己聲稱之外的痛點和創新機會,割裂的產品和服務體驗與品牌營銷正在一體化,用戶體驗地圖的應用正在從產品體驗延展到品牌體驗。

 

 

8

內部洞察部門的影響力

 

研究最大的價值就是破除決策者的執念嗎?我覺得不是。

 

盡管決策者會囿于自己的經驗經歷,但是研究者的使命不是告訴他如何決策,而是通過有邏輯地展現關鍵事實,幫助他充分理解用戶,持續作出更好的決策,這也是企業內部洞察部門影響力持續擴大的關鍵。

 

9

什么是調研的初心

 

我們在理解商業問題的基礎上,以消費者為核心,收集并分析數據,提煉結論和洞察,回答決策者的問題,指導企業用最好的產品滿足消費者。

 

這個過程是一個帕累托佳境實現的過程:在不額外增加資源投入的情況下,讓收益變得更大。

 

研究者們正通過觀察和思考,讓這個世界變得更好。

 

10

對寶潔洞察團隊的印象

 

寶潔的洞察團隊是一個輕松,活潑的學習型組織,交流時間很短暫,但大家都非常投入有共鳴,讓我這個研究人員有高山流水的感覺。

 

 

最后,特別要感謝Grace,兩年前我們在CMRA組織的行業培訓上認識,她聽了我當時講的洞察驅動創新的課,就想請我來寶潔作分享。直到今年在北京的雙年會培訓上再次碰頭,我們終于敲定以案例為中心的分享,并在這幾周和我一起多次打磨課件,以便讓課程的效果最佳。

 

張弛

2019年12月23日 記于廣州

 

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