想從事調研行業嗎?張弛的幾點建議 | 品創問答

12月4日,我作為特邀嘉賓,接受了母校北京師范大學心理學部品牌、廣告與消費心理學(BAC)專業學生們的訪問。我把訪談過程中幾個有意思的話題進行了總結,分享在這里。如果你將來打算進入調研行業,希望這......

想從事調研行業嗎?張弛的幾點建議 | 品創問答

發布日期:2019年12月13日    作者:張弛

行業趨勢

 

Q:作為一個二十年來,一直深耕在調研行業第一線的資深從業者,您覺得近幾年隨著互聯網的發展,社會及行業背景的變化,調研行業有哪些新的發展趨勢呢?

 

A:我覺得有幾點是值得關注的:

 

首先,客戶對研究的理解正在處于回歸本源的過程。怎么來理解這個回歸本源呢?我覺得調研行業經歷了幾個階段:第一個階段是搜集事實和數據;第二個階段客戶會提很多落地的要求,強調調研要怎么樣支撐決策;現在是第三階段,更多人理解調研不是萬能的,它對決策的支撐也是有局限的,但是它在理解用戶的價值上是不可替代的,它理解用戶是誰、想要什么、場景是什么、需求是什么?蛻糁匦抡J識到調研的賦能作用,它對其他部門起到了支撐作用。

 

第二個趨勢是研究方法上的微創新,這些日益成為一個開放的工具箱。定性訪談中我們加入了更多的觀察,甚至是架設24小時的攝像頭。技術的革新帶來了很多新的可能性。定量中,我們現在也有很多新的變革,比如大小數據的融合。從執行層面來看,我們可能會更多地利用客戶內部的CRM系統來投放問卷。

 

最后一點是,大家會越來越理性地看待大數據對調研的影響或者沖擊。我們對大數據的迷思已經過去了。越來越多的成熟客戶,能夠看到大數據相對于傳統調研或者小數據而言的局限性,所以現在大家更傾向于用大小數據的結合去做項目。

 

知識流動

 

Q您在得到上的調研課我也關注了,想問一下您為什么會上這門課?您希望什么樣的人來聽這門課?

 

A去年十一月份,得到的編輯小七主動找到我,希望我開一門課。我此前就知道得到平臺,也聽過一些課。對我來講,我覺得市場調研應該更好的去服務于行業之外的個體。平常我可能一年寫二十個報告,其實就只是給二十個決策者看。我想把我從業二十多年所積累的知識,轉化為公共知識,這是我們跟得到合作的主要出發點。我上學的時候一直是領獎學金的,1990年的時候師范類院校的學生每個人都可以領到師范類獎學金。入學報到時一分學費沒交,每個月領二十來塊錢。我1994年離開的時候,每個月獎學金是七十多塊錢。當時的七十多塊錢是什么概念?一個省吃儉用的孩子基本上每個月能把吃飯問題解決。我一直心存愧疚,畢業之后也沒干教師這行,我覺得這算是一個很好的回報機會。此外我相信專業生產內容的傳播,能夠推動我們公司的業務增長。

 

Q您是中國市場調研協會的副會長,我特別想知道市場調研協會的功能和角色是什么樣的?

 

A市場研究行業協會的英文叫CMRA,我們俗稱叫中國市場研究行業協會,但是它的官方名稱是中國信息協會市場研究業峰會,是二級協會。CMRA跟中國其他的協會都不一樣,它是民辦的。我從1998年就開始參與籌備,見證了CMRA的誕生。CMRA凝聚了我們這些研究人員、也是企業的創始人和企業的負責人,對行業的理解和期待。CMRA首先是一座聯結業內研究者、客戶和研究者的橋梁;其次,CMRA是一個平臺,我們每年有年會、論文獎評選等一系列活動。

 

作為參與者,我覺得CMRA主要是靠一些熱心于公益事業的研究人員,付出時間和精力來推動的。這是一種公共服務,它靠的是志愿精神。這種所有靠志愿精神驅動的組織都有一個問題:很難設定KPI,同時也很難設定單一方向,因為它是多個志愿者的融合。它不像國外那樣有很高效的組織和決策機制,中國有中國的國情。作為CMRA的參與創辦者,我很自豪,協會沒有從政府和國家拿一分錢,依靠這些志愿者的推動生存下來了,到今年正好二十年,我覺得是很不容易的一件事情。CMRA也完成了發揮橋梁和平臺的基本使命。

 

當然,CMRA未來還可以做更多的事情,例如我們剛才說讓知識流動起來,我們現在辦的培訓大部分是線下的,一次可能就幾十個人參加,未來是不是可以借鑒像得到這種知識平臺來擴大影響力?此外,知識的留存工作我們也正在做。另一方面,分眾論文獎的門檻還是比較高,一篇論文一萬多字對于每天做項目的從業人員來說分身乏術。我們現在也在思考把它變的更輕、更靈活,可能是幾頁紙的PPT加上一個5-8分鐘的演講視頻。視頻也是一種更商務的一種表達方式,這樣可能會有更多的商業研究人員參與進來,同時也更加的應用導向。最早設立這個獎的目的之一是推動應用和創新。我覺得我們可以做的更好,使大家能夠更方便地獲得專業、應用導向的知識。

 

國內品牌進軍海外

 

Q前兩天波司登羽絨服上了微博熱搜,很多國內品牌也做的越來越好,您覺得中國品牌想要在國際市場上有更好的市場份額和聲譽還需要做些什么?您有什么樣的看法?

 

A我想就這個問題,講一下我們在四年前在印度做過的冰箱項目。我認為中國要從生產大國向制造大國,或者品牌創造大國轉變,就要先完成從生產到制造的轉變,而更高階的創造則要求很多思考和創意。我們的客戶過去在印度市場的銷售表現一般,當地排第一的品牌是三星。印度市場落后于中國市場大概15到20年,我們三四年前研究的時候,他們還是兩門冰箱占主導,這個可能在中國是九十年代的事情。很多中國制造業的決策者,會選擇把在中國銷量最高的產品投放到國外市場,或者仿照當地市場主流產品進行后續產品開發。冰箱產品從研發到市場需要一年的時間,這樣的研發進度滿足意味著上市產品總是落后于當地其他品牌。而我們當時做的這個項目是去調研印度冰箱用戶的產品需求,我們的客戶依照梳理出來的幾大特征需求重新設計生產冰箱。這款冰箱大概在兩年前上市,目前在印度市場銷售表現很好。國內品牌要進軍海外市場需要理解當地用戶,而不是簡單復制當地主銷產品。

 

Q我覺得對調研公司來說,在海外市場做調研,在執行層面上也面臨非常大的挑戰吧?是與國外的調研公司合作,還是自己過去當地呢?

 

A對,自己去做執行很難。首先是肯定要找當地的合作伙伴,因為受訪者招募乃至現場訪談都是需要翻譯的。我們一般是通過ESOMAR來找當地調研合作伙伴。其次,我們的研究團隊和客戶都是要去現場的,記得印度項目我們當時訪問人員說英語,翻譯再翻成當地語言,來跟受訪者交流。

 

想進入調研行業,需要做些什么?

 

Q對于我們來說,想要知道在您看來,什么樣的人是做調研的好苗子?

 

A從研究的角度來講,首先是要有比較好的基本素質:包括理解能力、溝通能力等。這些可以通過一些實際的客觀標準來判斷,比如通過學歷和專業成績來判斷。因為調研公司在招聘時很難從別的地方來判斷,而這對調研又是很重要的基礎能力。其次是態度層面上的,包括負責任、細心、踏實肯干等。這幾個詞聽上去每一個都不難,但是很難融合在同一個人身上。偏軟性的要求是需要通過一段時間來檢驗的,所以這可能是一個廣種薄收的過程。調研行業對從業者的要求很高,工作強度又大,但收益又不像互聯網公司增長曲線那么明顯,因此在人才獲取上面臨很大的挑戰。實習是一個很好的路徑,機會成本不那么高,又可以通過實踐經歷來判斷彼此是否契合。我當時去零點就是以實習生的身份加入的,在互相了解之后才算是真正入行了。這兩點相比較而言,我認為純粹理性的技能反而不那么重要,例如說非要會SPSS或者定性訪談經驗等;軟性要求會更重要,比如同樣一篇三萬字的二手資料,有的人能梳理出一個非常完整的故事線,有的人可能就很困難,這一點上每個人身上的差異特別大。

 

Q我發現很難從無論是網絡渠道,還是企業渠道去了解調研相關信息。我們作為BAC的學生,如果之后想從事調研這一行,我們應該有什么樣的學習和發展途徑?

 

A在中國,確實實用類的市場研究知識很難獲得。時間回到九四年,我當時還在零點。那時候零點的員工大概不到十個人,每天我們在一起吃飯,一起探討各種項目。零點當時跟很多國外公司有合作,有天收到個傳真,上面寫著希望在國內開幾組Focus group,零點的創始人袁岳和我們都不知道Focus group是什么。那時候沒有互聯網,我們查各種書籍查了很久,才知道這個叫焦點小組。焦點小組要在單面鏡房間召開,要有一個主持人。我們那時候完全不懂什么叫單面鏡,然后我們就各種細節跟國外溝通。后來那個項目是用攝像機來觀測的,因為那時候還沒有單面鏡房間。所以中國調研行業本身首先是被國外像寶潔這樣的企業所推動的,2000年后互聯網又為我們提供了大量的知識傳播和學習的路徑。我在1997年創辦第一個調研公司世紀藍圖時,就翻譯上傳了很多關于調研的基礎知識。雖然現在有大量相關課程,但是其實內容大部分雷同,停留在理論層面,不是嚴格以應用為導向。華南的創始人陳進老師,組織編寫過《市場研究實務》,這本書可以幫助你們學習市場研究的應用。

 

市場研究行業協會在今年十一月份進行了改選,我現在負責的是學術交流委員會。我在競選時,提的口號是“讓知識流動起來”。過去市場研究行業有很多分析方法和模型是被黑箱化的,實踐證明很有效但是不對外開放,這種方式保持了神秘感和研究品牌IP的價值。但是現在這種方式已經過時了,很多甲方研究者是從乙方出來的,他不滿足于你僅僅交付最后的成果,方法和模型也需要了解;其次,甲方和乙方現在更多是在共創解決方案,調研更深入地嵌入到了商業決策里,黑箱是需要被打破的。我認為未來的市場研究行業依然存在壁壘,但壁壘不再是由品牌的logo和模型的logo來支撐,而是取決于兩點:①市場研究這個行業所賴以生存發展的知識根基在發生變化。一個好的研究者能夠快速學習,并且擁有豐富且多元的知識體系,這是甲方聚焦單一行業和單一部門的客戶所難以具備的。②我們要更快的融合這些知識,包括從商業問題、研究議題到最后落地的解決方案之間的縱向融合,以及知識、行業、研究方法等方面的共性議題橫向融合。

 

Q對于BAC的學生來說,可以通過什么樣的途徑進入市場調研行業?

 

A從兩個角度講,一是知識儲備和技能儲備:要學市場研究的一些基本方法理論,一些專業書籍和課程還是需要學習的。有的好處它能讓你上手,相對更快,所以這是第一個,關于知識儲備。這些是BAC的學生在走出校門之前就要做好的事情。

 

第二從路徑來講,進入調研行業的幾種方式:

 

①直接進入甲方做用戶研究,現在很多互聯網公司都有用研部門,這也是很好的方式,當然這其實不是選行業,而是首先選公司,所以可能你要有更好的綜合競爭力去跟更多的人去競爭,而不是在調研這一個小圈子里。我認為是BAC學生的獨特優勢之一,因為北師大心理系的生物學測量是可以應用到我們調研行業的,這是現在非常熱門的領域,同時又還在發展初期,所以你們畢業之后會有用武之地。

 

②進入乙方,乙方其實定性定量,甚至最基礎的二手資料搜集會是更經常做的事情。但是不管到甲方或者乙方,在時間允許的情況下多參與實習是有好處的,深入項目現場而不只是待在象牙塔里。這是我站在一個研究者的角度,對BAC學生的建議。


  2019年12月13日
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